详细内容

汽车经销商如何要求汽车网站提供线索的“原产地证明”(COO)

目前大多数的汽车经销商都有了自己的DCC部门,负责网络线索的跟踪和成交。这些网络线索基本是2、3家垂直网站通过会员服务的形式提供的。这些从网络而来的线索已经大约占据了经销商车销售成交的20-40%。

但是,随着大多数汽车厂家和经销商的加入,也出现了僧多粥少的局面。因此,我们也不难发现,线索的数量虽然越来越多,但是质量也在下降,导致经销商的DCC部门花费越来越多的时间,但是成交缺越来越难;还有还有为了争夺排名,不断刷文,挫败感十足。经销商进入了典型的“囚徒困境”博弈中,谁也不想放弃,但是结果却对大家越来越不利。

而且我们也会发现这些大型汽车网站也在打传统媒体广告,补充自己的流量和线索供应能力。

汽车经销商和这些网站的会员合同,大多规定了网站提供相应的线索,相关的排名规则,培训计划,但是对于这些线索的来源和性质却没有明确的定义。

大家做进口车还是贸易的,都知道原产地证明( certificate of origin),无论是葡萄酒、铁矿石等等,都需要相关第三方权威机构的产地和品质证明。

网络搜图,仅作样例。

比如,意大利葡萄酒行业过去曾经丑闻缠身,被贴上“基安蒂红酒Chianti”标签的葡萄酒,根本就不是来自意大利肯特地区的葡萄酒。不择手段的商人购买劣质葡萄酒,并将其贴上基安蒂红酒标签,因为他们知道美国人喜欢这种葡萄酒。但是意大利和葡萄酒种植者联盟马上意识到,这种做法会毁掉葡萄酒产业。

因此,意大利制定了一个标签制度,以保证瓶中葡萄的质量和来源。用Denominazione Di Origine Controllata(DOCG)标签贴在软木塞上的粉红色纸带,显示政府检查了葡萄酒的来源,它支持意大利该地区已知的价格/质量比率。

我想,我们的汽车厂家和经销商,也可以在和这些网站签署合同的时候,要求这方面的证明或明确以下的来源和定义:

1)是否是该网站自身的浏览客户“主动”留下的线索

客户是独家或是多家留资,给同品牌/他品牌?

2)或是该网站从其他数据供应商那里购买客户信息、然后分发给经销商的数据

客户是“被动”的,这些客户信息是独家或者多家推送给自己和其他经销商?

3)是否扩大推送了留资客户的信息给自己和其他经销商

客户是“被动”的,得到信息的经销商超过了客户的意向范围。比如客户只选择了同品牌的3家,但是信息被推送给了同城同品牌所有的8家;或是把通用的意向客户信息也推送给了福特的经销商。

很显然,我们加入会员的目的是获得1)类中的客户信息,质量最高。但是现在2)和3)或其他低质量的线索却在增加,而我们也没有得到“原产地证明”。在大数据的今天,我想汽车网站给经销商提供这些线索的明确分类,应该不是什么难事情,而不是打包混在一起。

同时汽车经销商也要仔细判断一下:在当地的汽车市场上,通过网络“主动”留资、到店购买的客户大约会有多少,自己能够分到的蛋糕有多大?和自己的人员投入是否匹配。这些充满挫败感的工作,导致的员工压力和不良情绪,如何化解。

汽车经销商购买网络线索,比起数量,质量是更重要的。如果有了网络线索的“产地”和评级制度,也许可以大大减少大家的无效劳动,或是做出性价比更好的选择。其实在美国的汽车垂直网站线索供应商上,也出现了类似的“混搭”情况,在业内也出现了相关的讨论。

美国08年的次贷危机就是把优良贷款资产和不良资产混在了一起,刚才的意大利葡萄酒的例子也是一样,甚至我们最近的“疫苗”事件。这种“混搭”导致的连锁反应也是巨大的。希望我们的汽车经销商的网络线索,不要成为“拼多多”。

现在已经九月,快到年底的“集采”谈判期间了,希望厂家和经销商们可以借此沟通这方面的要求。我相信这一定是双赢的。

(完)


最新评论
请先登录才能进行回复登录