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汽车经销商让公众号实现每年7位数收入的7个阶段。

汽车经销商是可以通过微信公众号赚钱的,也许会是很多钱。

我们原本是有一手好牌的,但是却没有打出来。

首先,要明白公众号的特点是什么?

很多经销商把公众号当成了传统的“告示板”,电子宣传栏,其实不止如此。

公众号本身是微信的一个功能,微信是一种“社交”平台。这样就决定了微信公众号的优点和缺点是:

优点,强社交:

#在自己的熟人圈子里,有很好的到达率,只要你不被拉黑。有一个社会学理论叫做“六度隔离”,是说通过不超过6次握手,世界上任何两个人都有可能互相认识(篇幅关系,请自己百度一下),那么微信公众号的触达是你的“第一度”人际关系。如果每个人平均有44个朋友,那么通过六次扩散:
44的6次方是72亿,就可以覆盖全世界72亿的人口。

44的5次方16亿,5次扩散就可以覆盖中国十几亿人口。

44的4次方是375万,基本可以覆盖一个中小城市,或是一个汽车经销商的区域基盘人口。

44的3次方是85184人,差不多就是一个经销商需要的社区人口。

44的2次方是1936人。

当然,我们知道,再好的文章也不会是100%的转发,一定是每一轮不断衰减的,但是通过这个六度隔离,会我们知道,这种裂变传播的效率是人的。而且我们很多经销商公众号都是几十名,几百名,甚至集团成千上万名员工转发。但是结果一看阅读量,再一减去转发的内部人数....

通过朋友的朋友的朋友...,不超过六次,可以找到世界上任何人。

#微信公众号文章的效果来自于“社交”的力量,也就是你(公司)发的东西要你的第一圈朋友看到后,还会转给其他朋友/亲友(第2度),再转给其他朋友的朋友/亲友(第3度)。这样阅读量和关注才能提升起来。大家想想,我们日常自己的看了文章,会把那些文章转发呢?有趣的,有用的,稀缺的,对人有帮助的,同情的,愤怒的,自己渴望共鸣的等等。

#汽车经销商的公众号文章多是新车促销,对于车主来说,买车是一个低频行为,几年才一次。那些买了车的车主,谁会天天看你的文章,看到自己买的又车降价了多少,又送大礼包而生气呢?

我们很多汽车经销商的公众号文章的阅读量都不超过3位数,就可见我们第一度的传播效果了。至于背后的各种尴尬,我就不用多描述了。

缺点,弱留存:

#但是,我们汽车经销商的公众号,基本就卡死在了“第一度”关系上。还有由于微信公众号是通过“社交”力量传播的,也就让他具有一定的时效性。也就是大家看到的每天被各种公众号热点文章刷屏,然后也很快“消沉“。

#但是微博、知乎、网站则不同,他们是通过“搜索”传播的,一篇好的,有价值的文章会不断地通过“关键词”搜索,被读者找到。虽然微信里也有搜索功能,但是目前看大家还是习惯在百度里进行搜索,然后进入网站或者垂直平台。

那么如何让微信公众号达到受关注的效果,并能修炼成公司的“赚钱机器”呢? 我想大约需要7个步骤:

1)定位。寻找新出路,确定收入目标。

根据以上的分析,如果只是把公众号当作转发厂家内容的工具,或是新车促销,优惠活动“电子公告牌”,是很难实现公众号的“突围”的。为了实现公众号的转型和盈利,我们必须思考,我们要为客户提供什么样的价值,什么样的定位,才能让我们的公众号突破“第一度”人际关系,实现阅读量和订阅量的增长。尽管我们的现状很尬尴,但是我们经销商的一手好牌:都有几千名客户基盘,也就是我们的种子用户。我们可以根据不同的客户群和需求,为他们提供有价值的内容:

#对于车辆操作不熟悉的客户,比如车上的各种英文缩写菜单和按钮,也就是我们交车仪式上要详细介绍将却没能或没有时间做到的;

#对于车辆使用和保养存有疑虑的客户,为他们讲解车辆使用的相关知识,也就是“爱车养护课堂”里的内容(如,如何换备胎);

#对于保险处理,贷款细则,二手车交易等方面有兴趣的车主;

#对于驾车出行,越野体验有兴趣的车主;

#各种兴趣爱好,车主里的各个行业的“达人”,在专栏之前一片文章里我也做了分析。

千真课堂:汽车经销商如何开展“百家讲坛”?zhuanlan.zhihu.com图标

2)原创。增加阅读量。

现在的微信朋友圈,公众号内容,每天铺天盖地,段子/家事/国事/天下事都看不过来,客户(包括我们自己)已经用手指“秒读”。

#车经销商的内容也大多“无脑”转发厂家的素材,一个城市的几个同品牌的经销商都几乎一模一样,客人会关注谁呢。

#一个热点话题,所有车企都要跟着杜蕾斯蹭一蹭热点,客人会关注谁呢。所以经销商公众号内容的转发都成了互相抵消和消耗,客户视而不见。

#还有,车企的营销套路现在其他行业也没有什么太多区别,比如类似消费的房子、理财、保险、旅游等。谁朋友圈里没有这些行业的商家呢。

来自营销大师Seth Godin的演讲

世界上没有免费的午餐。经营好公众号要从原创开始。

#要对自己做“降级”处理。不要因为自己是什么豪华品牌,国际品牌,黑科技就天天发布各种“高大上”的内容,要发布客户真正关心的内容。

#可以100%的原创,也可以根据客户关心的热点,再次强调是客户关心的,改编/参照网上的内容,非100%的原创也是可以的。

#最能引起客户关注的内容是,客户的各种疑问。经销商平时各个岗位都会碰到客户的各种问题,在网上论坛也很容易找到这些问题。维修、保养、保险、贷款、二手车方面的,各种话题取之不尽用之不竭。国内外很多知名博主和网红店,都是从回答客户(Q&A)的问题开始的。

#车主使用车辆过程的各种功能操作演示、案例分析(比如出险后的责任判定等),也是车主最喜欢看到的。但是我们的经销商公众号里几乎没有,都是各种新车的宣传。

#从图文内容,到音频,视频的再加工。

在汽车厂家和经销商,虽然这种做法很少,但是还是有少数的企业做到了,也能看到他们的公众号阅读量明显要高出许多。或是有些经销商的公众号里突然某一篇文章阅读量比较高,仔细看看,大多符合上面的规律。

3)分包。解决没人写的难题,并增加转发量。

内容未必都要我们自己完成。可以邀请一些热心车主,热心员工,兼职团队来完成。

# 一些在校大学生(汽车专业、新闻专业),车主里的文艺青年,公司里的笔杆子,口才好的,都可以为我们提供好的原创内容。现在内容平台的特点是,由用户产生内容,才能大大提高参与度和内容多元化。

#如果有的员工要去出行西藏,我们也可以约稿,让他们把游记分享给我们

#如果车主里有读书家,旅行家,美食家,改装达人,可以让他们推荐当下的热点

#临近高考,如果车主里有优秀的家长,帮助孩子取得过好成绩,我们也可以邀请他们分享经验。

我们每次为他们提供一些售后服务的优惠券,也许就会让大家感觉很高兴了。还有,由于被汽车经销商平台发布,也会让员工,客户、客户的家人主动转发,从“第一度”关系拓展到第2、3度(看,这是我同学,我叔叔,我外甥,我老爸,瞧瞧我们选的经销商)。

如何让公众号的文章被被不断转发,推荐给大家一本“疯传”,大家对照每天朋友圈里的霸屏文章,就会发现他们背后的规律。

4)团队。成为公司的媒体总监。

从1个人,到2个人,甚至3个人。

这个团队要具备选材、撰写及编辑、摄影及后期、视频录制及剪辑、微信排版操作,外联内联等工作技能。虽然伴随着人力成本的增加,但是和我们的远大目标相比,还是值得的。专业的团队不仅带来公众号的阅读和订阅增长,还带来一系列的隐形的收益:

#从被动学习到主动学习,内容制作和演示是最好的学习手段。不仅方便客户,也大大提升我们自身团队的业务能力。

人的学习和记忆效果

#增加老客户的信任和转介绍。优质的内容平台是公司软实力的体现,让客户和被介绍人更加安心和信任。

#缩短销售周期,减少低效重复劳动,提升效率。好的图文和视频是最好的“业务员”:不休息,不要工资,能1个视频同时面对成百上千个客户。一些基础常识可以不断地发给需要的客户观看(如,如何换轮胎等)。

#如果团队中有人有“网红”潜质,更可以重点包装,也将逐渐产生爆发性的效果。

#数字化的内容是“永垂不朽”的,和车展、展厅活动物料、饮料甜点不同,是可以不断积累发挥作用的,也成为公司可以不断传承的“数字资产”。

5)互换。从买流量,到流量互换,1+1>2。

两手空空,必然受人宰割。

汽车厂家和经销商都很有钱,习惯了“买买买”各种媒体资源。但是在当下,各种渠道的广告费用都相当昂贵,而且效果不佳。市场不好,越是着急越是被人挟持。但是经过以上的工作,一年多的积累,我相信一个经销商的公众号将达到1万人粉丝的积累,这样就可以变成我们的强大“底牌”,和同等或者关联的内容平台/商家进行互换资源,而不是购买。而且现在车主里的“自媒体”也会越来越多,或者很多人自身就是所在领域,自带流量的意见领袖。

#邀请客户里的创业公司,在我们的公众号里介绍他们的服务,成为车主创业项目的推广平台。特别是围绕衣食住行的项目(烘培、手工香皂、果蔬、健身、旅游、英语培训等)。

#车主或是我们朋友里的医生、律师、心理咨询师、各类咨询等,为其他车主提供各种体验服务。

#同时也可以在对方的公众号平台里,推广我们的服务。比如,今天下午在“XX经销商”举办手工肥皂的制作体验等等,链接到我们的公众号,一举多得。

#如果某个领域的话题特别受欢迎,我们甚至可以深度合作,开辟垂直的频道,比如钓鱼、健身、育儿、游戏、改装等。

6)广告。开始变现。

如果公众号的活跃粉丝达到五位数(注意是活跃粉丝数量,而不是名义粉丝数量),那么他的商业价值也就逐渐凸显。可以通过公共平台广告收入,打赏收入,广告接单等手段实现收入变现。下面是一些公众号月度收入的案例。大家搜索类似的标题文章也很多,可以参考。

广告收入案例

文章广告接单

当然,广告的推送也要注意频次和质量,否则也会引起反感,导致掉粉。

而且这个阶段,各种数据分析功能和工具也会提高我们的工作效率和内容输出能力。再结合我们员工朋友圈的转发,传播效果也将大大提升,不再尴尬。

7)电商。流量转化。

有了优质的原创的内容,有参与感的客户体验,不断转发的驱动,关注量的不断增长。我们的公众号将慢慢成为客户乐于打开,乐于停留、分享的平台。

到了这个阶段,我们就可以推送自己的特色产品(或者代理分销),可以是有型的,也可以是一些服务/数字产品。并在公众号加载小程序、电商功能,进行销售。比如特色的车上用品、电子优惠券、绿色食品特产(车主老家提供)、合作定制的旅游路线等。可以结合客户来保养预约的时候一起网上下单,然后就一起带回去。

在原有的客户基盘基础上,培育出活跃和忠实的读者/用户/合作方/广告主,每年7位数的收入是不难达到的。而且很多汽车电商平台,虽然具备了这些平台功能,却苦于流量,也要到处买流量线索(paid leads)。我们汽车经销商如果能够通过这种方式实现“organic 有机”的流量和收入增长,将具有更多的优势和潜力。

虽然蓝图美妙,但是上面的7个步骤,对于大多数经销商来说,这将是一个艰苦和长时间的过程(1年到3年)。这也离不开我们日常的客户体验的提升,好的服务口碑才是粉丝增长的基础。也有很多的技能需要去学习和积累,去不断试错和改进。

指数增长的初始阶段是很缓慢的(绿色曲线),需要不断积累才能爆发

除了微信公众号之外,更有效的网络自主营销方式是多平台的“媒体矩阵”,篇幅关系,我们将在以后的文章里和大家讨论。

在汽车行业里这虽然看起来有点不务正业,但是在数字化生存的道路上,To be or not to be(生存还是死亡),是我们每一个投资人,职业经理人都要去面对和思考的课题。

一手好牌,就在我们手里。

(完)


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