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【速率Velocity】译后感,论二手车业务和扑克牌手的关系

这篇文章发表后,得到了二手车行业领域的朋友们关注,也借此和很多新老朋友交流了对这本书的理解和当下中国二手车行业的现状。

但是,首先声明,这本书还没有中文翻译版,我也只是把英文原版做了整理。和我联系到的朋友,我也分享了更详细的PPT版本。也感谢大家,回答了我的各种问题和疑惑,我也借此进一步增加了对这本书的理解。

二手车方面我的经历也十分有限,也就是处置过自己的两台车,听过一些二手车业务的基础培训。但是翻译这里这本书的内容的时候,我却被深深的震撼了,我意识到这是一本非常非常有价值的书。因为他和我们以往接触的汽车行业的书籍、培训素材的视角、思维方式非常的不同。而且从美国读者的全“五星”评价看,也是在业界引起了轰动(2010年)。

下面是我和朋友们交流了一段时间后,我把我的新的理解整理了一下:

1)如何面对和拥抱(embrace)有效市场?

作者多次提到“有效市场”,这个理论起源于金融领域。该理论认为,在法律健全、功能良好、透明度高、竞争充分的股票市场,一切有价值的信息已经及时、准确、充分地反映在股价走势当中,其中包括企业当前和未来的价值,除非存在市场操纵,否则投资者不可能通过分析以往价格获得高于市场平均水平的超额利润。

依照作者的描述,上面这个图表达了经销商和客户在信息上的关系对比。其实我在我的以往的培训课件里也用过这张图片!听过我上课的经销商都应该有印象。当时我是想表达现在新车销售面临的局面,客户在网上各种信息都有了,以往的销售模式变得越来越难。我认为这是我们现在做营销的根本认知之一。

换一个简单的说法:这就好比出租车行业,从前司机可以利用乘客的“无知”不认路,轻松绕路宰客。但是现在有了手机导航,客户根本不吃这套了,这种策略也就基本无效了。如果还想坚持原来的“黄金岁月”的做法,那么只能把自己逼进死胡同了,遭到客户的投诉和“差评”记录,每况愈下,直到被淘汰。在这种时代状况下,那么作为一名出租车司机,可能唯一的出路就是顺应这种潮流,好好走路,还要在保持车辆清洁,备置矿泉水,微笑服务上下功夫了。这样靠打车系统算法增加自己的积分排名,获得更多的接单机会。如果运气好,可能还会得到客人的打赏(消费)和转介绍。

拥抱(embrace)是一个非常美式的说法,也包含了一种积极主动的语境,而不是无奈地接受或者逃避。我想二手车领域作为一个信息十分不对称的行业,很多美国的同行按照老的做法也是不能自拔(“你想要的车现在市场上没有”),但是只能让自己越来越陷入困境。

2)pixel-click-visit(像素点击来店)

也就是营销数字化。包括了网络上的文字、照片、视频等形式。

在我的去年的早期文章里,和大家分享了谷歌的zmot理论,就介绍了这种趋势。

千真课堂:谷歌给全世界汽车经销商的这份70页的报告,你看了没有?zhuanlan.zhihu.com图标

客户的决策已经从电脑屏幕、手机屏幕开始,客户的click(鼠标或者手指点击)就是店头客源的漏斗开端。如果提供了过时的、描述模糊的、不符合行情、敷衍了事的信息,瞬间就会被客人忽略和排除在外。直接导致我们的客流减少,一切店头工作效果都大打折扣。

看了我的这篇文章,我的朋友和我聊起他们在二手车网站上的类似经历。在一些很有名的二手车网站上,很多车型信息他们看到后,和店里联系,要么过期要么没有,可能也就是一种“钓鱼”。这样的情况给客人的体验是非常不好的。

还有,利用当下的媒体平台,在行业垂直网站的基础上,去经营自己的网站平台和线索渠道,也是我现在一直在探索的服务模式。如果有这方面的想法,我会有非常非常多的内容和大家分享(见下图)。这方面,美国和中国的网络环境,已经几乎没有差别。

3)二手车业务的“弱点”是什么,为什么作者的模式带来了革命性的冲击?

我是一个德州扑克爱好者,现在还会偶尔参加一些北京的大型锦标赛,获得一些奖金。

今年拿到奖金的一次大赛

第一次上了扑克比赛直播(照片上没有我)

我在创业之前,还曾经考虑过,要不要做一段专职打牌的牌手,也在线上扑克领域鏖战了一段时间。但是我很快放弃了这个想法。因为:

*扑克需要我(牌手)不停的做出决定,每一手牌都要决定放弃、参与、怎么打、对手在想什么等等因素,即使我通过打牌获得了很好的收入,但是我没法停下来,必须自己参与每一个决定,也没法交给别人来代替我。特别是很多熬夜的情况下的牌局,给身体带来的长期的伤害是非常显著的。作为一个牌手唯一的出路,就是不断“升级”,参与更大的牌局,在一天8~10小时内,虽然做出决定同样数量的决定,但是得到更高的回报。这种工作和理发师、律师、国际象棋等职业一样,就是追求同一工作时间内的更高收入。但是即使这样,这种盈利方式也是有限的,而且随着年龄的增长和体力下降,也会慢慢丧失“最佳状态”。

同样,一个音乐家如果只靠现场演出,那么他的收入也是拼体力;但是如果录制唱片或者可以下载,就可以更加轻松地赚大钱。或者国际象棋大师做了培训学校。

所以我决定放弃德州扑克,要做一个以后可以慢慢自行运转,自己可以脱身的生意。好比马云在双11里,不可能自己处理所有的几千亿的订单。

*德州扑克追求一个长期正/高EV(期望值)的结果,比如在买同花或者顺子的时候(扑克术语,不懂也没关系)。什么意思呢,下面我平时上课也会经常问的三个例子:

1)每次抛硬币,无论正面背面,都给你100元

2)每次抛硬币,正面的可能性是60%,每次正面给你200元

3)每次抛硬币,正面的可能性是20%,但是每次正面给你400元。

你会选择哪一个游戏呢?

很多人会选1,因为旱涝保收。也有人会选3,因为可以“玩大的”,过瘾。但是如果这是一个长期的游戏呢,可以一直玩几十遍,几百遍,无数遍呢。那么按照EV(期望值)的思考:

1)100x100%=100(平均每次收获100)

2) 200x60%=120 (平均每次收获120)

3) 400x20%=80 (平均每次收获80)

实际上,2)的模式从长期看是最有利的。

还有,最正确的决定,往往需要时间的验证,靠大量的样本来排除运气成分。比如有人碰巧连续在3)里碰到好运,就认为3)真划算,或是在2)的情况里连续翻到背面就觉着倒霉,就开始怀疑,觉着还不如1)踏实省心,反而就会偏离正确的决定。

*也许,二手车业务就像打牌一样。是一个不断需要做决定,而且要做出长期的正/高期望值的决定。以往的二手车模式虽然依靠二手车专家,但是就好比依靠自己成为高级牌手一样,一台一台的赚钱,但是无法脱身。因为一车一价一毛利,所以要一台一台决定怎么收、怎么修、怎么卖。因为一定时间内的人的决策数量是有限的,那么最好的办法就是“升级”,经营豪华二手车,才能增加单位时间内的收益(好比理发师、律师一样)。

所以二手车公司就好比一群牌手,老板和员工谁也不怕谁,都可以自己“玩”。但是谁也不能去长期度假。因为都要每一台自己做决定,无法分身,必须一直在“牌桌”上。这也可能是很多二手车公司可以赚钱却无法做大做强的原因。因为无法实现“自动导航”模式。

还有我们需要做出长期正确的决定,而不是一两台车运气好,赚钱了,就按照这种模式去做,最后发现并不能让自己长期获益,也就是刚才抛硬币3)的情况。比如,我们偶尔在车上做手脚,蒙骗客人,赚了大钱,让人感觉很有“成就感”。但是长期以往,却丢失了客户口碑。即使从前“可以”,现在信息越来越发达,客户越来越了解行情,也变得行不通了。

*那么为什么说作者的理念带来革了命性的冲击?

我认为,他把依靠一个一个“牌手”做决定的模式,逐渐变成了“数据化”的自动决策模式,突破了了“单人牌手”的能力限制。能够更快、更高EV地做出决定。

只要这个决策模式是最有利的,那么就加快速度,增加决策的数量,就能让收益加快。这也是为什么他的经销商客户的二手车业务能从一年几百台增加到几千台。因为即使单台的利润率降低了,但是只要有正的利润,那么就不断加快周转速度就好了(从一年库存周转4次,到周转10-15次),同时加大数量,取得规模效应。还有上一篇文章里很多专业二手车商的案例也都具有类似的模式。

其实想想美国的carmax这种公司也采取了“自动导航”、“傻瓜式”的利润决策模式,每台车无论价位高低,几乎是固定的佣金,而不是一车一价一毛利。在我之前的文章里也介绍过。这种决策方式一开始在美国二手车领域也是看起来有点”傻”,备受传统势力的诟病,但是从长期看却证明是一个更优EV(期望值)的模式。

但是这种决策速度的提升,是靠改变决策方式带来的:上篇文章里的三个公式,市场供应天数,价格对市场,成本对市场。不再是二手车高手们的直觉和经验,也不是是简单的“降价”带来的。这,也许才是这本书的标题,Velocity(速率)的含义。

还有,人是动物,都是有情感和不同心理状态的。比如人都不爱认输,好面子,无论打牌还是二手车都是一样。也就是书中描述的,也是大家反馈最多的错误是“和库存车谈恋爱” ,失去了正确判断。还有,人都会有精神状态不好,身体不好的时候,导致容易发生决策失误。但是这种新的数据化的决策,参考依据更多,更不留情面,能在一定程度上规避“个人”的决策风险。

各个国家的二手车商都是聪明人(好牌手),但是越是这样则可能越牵制了我们的生产力,无法脱身。我们国内的二手车经销商也要想一想,自己的决策方式是“好牌手”模式还是马云的双11模式。如何改变?

4)中国和美国/日本的情况一样吗?不一样吗?

在从前参加的很多二手车的会议上,我们都会听到这样的讨论。中国国情不太一样,这次看了文章很多读者也有类似的反馈。确实这本书里的很多数据来源,国内也还很欠缺。

但是我认为,我们要和这本书的作者(Dale Pollak)学习思考方法,假如我们在美国,我们难道就能和作者得出一样的结论吗?毕竟美国也只有一个Dale Pollak得出了这样的结论,当然作者也谈到他也是整合了大家的各种反馈和智慧。

所以,我们要根据中国的现状,学习像作者那样思考,打破我们原来的惯性思维,放弃对“黄金时代”的追忆,全身心的去EMBRACE(拥抱)新的时代的到来,摸索出中国的行业新规则(也包括经销商里其他业务)。

我相信,这本书给了我们足够的灵感和帮助,我们一定可以做到!

另外作者的下一本书我也在阅读了,之后再和大家分享!


(完)


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