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镇上来了马戏团(The Circus is Coming to Town),营销的过去、现在和未来

我想通过这篇文章梳理一下,在营销中经常碰到的一些概念和场景。

营销变得越来越复杂,甲方和乙方之间的沟通也变得越来越难,原因在于:

  • 互联网技术和营销技术手段的进步,让营销呈现出了史无前例的“多元化”;
  • 每一个人、每一个商家自己都想“营销”别人,但是每天也会不停“被营销”;
  • 即使天天做营销的人,很多时候做出的决定也是出于一种习惯和直觉,来不及仔细定义和思考(包括我自己);
  • 互联网时代前的营销,费用门槛很高,基本上是大企业的专利和特权,但是现在,营销的门槛大大降低,各种便利的免费的工具、平台层出不穷,变得“人人可为”(最常见的就是朋友圈发图文)。但是这并不意味着“人人擅长”,甚至让效果和投资回报差异更大,有时候出现了Winner takes all(赢家通吃)的局面。
    但是也正因为如此,我们大众只会看到一些成功“幸存”下来的极少数案例,剩下的90%以上的失败案例,销声匿迹,我们无从感知和认识;
  • 好的营销人和工程师一样,是一项专业的技能,需要不断学习,既要知道理论也有实践经验。和盖房子、造桥、制造产品一样。但是每天无处不在的营销氛围和工具,让我们很多普通人产生了一种“错觉”和碎片化的“好主意”。
    但是很多时候,情况并不是那么容易,失败不计其数(当然不排除有少数的天生的营销天才);
  • 还有很多数不清的、看不到的原因...

如果你在互联网时代前,花过高昂的学费,在MBA和市场营销课程里,可能学习过下面的这个经典比喻,“马戏团来到镇上”:


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在过去,

如果马戏团要进城演出,而你在画了一个牌子,上面写着“马戏团星期六来游乐场”,那就是广告advertising)。如果你把标志贴在大象的背上,然后把它带到镇上,那就是推销promotion)。如果大象穿过市长的花坛,那就是宣传露出publicity)。如果你让市长对此发笑,那就是公关public relations)。“如果镇上的居民去看马戏团,你给他们看许多娱乐场所,解释他们在马戏团里花了多少钱,回答他们的问题,最后,他们在马戏团里花了很多钱,那就是销售(sales)。”综上所述,所有这些组成了你的营销marketing)。

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后来,这个故事随着营销的进步,又有了第二个阶段:

如果在画上的标语之前,你检查社区日历,看看是否有活动冲突,研究谁通常参加马戏团,并找出他们喜欢哪种服务和活动,以及他们愿意支付多少钱,这就是市场调查market research)。

如果你发明了大象耳朵糕点,让人们在等大象骑车时吃,那就是产品开发product development)。

如果你创造了一个结合了马戏团门票,大象耳朵糕点,骑大象和大象照片,那就是产品组合包装packaging)。

如果你找到一家叫大象的餐馆来卖你的大象套餐,那就是分销( distribution)。

如果你问每一个骑大象的人参加调查,那就是客户调查customer research)。

如果你接下来给每个调查参与者发一张感谢信,再加上一张到明年马戏团的买二送一优惠券,那就是客户服务customer service)。

如果你使用调查回复来开发新产品、修订定价和加强分销,你就重新开始了整个营销marketing)过程。


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现在,数字互联化时代到来了,这次“进城”将会是样子呢?

在五一假日前,马戏团的市场部购买使用了当地电视和报纸上的广告投放资源,那就是广告(advertising)。

如果有人看到电视或报纸的广告,百度搜索“附近的马戏团”,并注意到搜索结果右边的付费广告,即按点击付费广告(pay-per-click advertising

完成这个百度搜索后,如果有人访问他们的个人微博、头条页面上,又看到了这个马戏团的另一个广告,那就是更具体的区域定向的、付费社交媒体广告(native advertising in paid social media).

然后,马戏团市场部又发布了一份新闻稿,向当地新闻媒体宣布他们在城市公园的预演派对周,并使用#CircusPartyinThePark(公园里的马戏派对)的标签,通过积极的和有计划的公共关系(public relations)来获得宣传露出(publicity)。


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如果马戏团的工作人员在马戏团第一天晚上前一周骑着大象穿过城市公园,给孩子们免费赠送气球,并邀请每个人参加#马戏团在公园里#的活动,那就是事件营销(event marketing)。

如果骑大象的人经常停下来卖票,那就是个人销售(personal selling)。

如果门票在晚上7到10点,在他们的移动应用程序购买,可以two-for-one 买一送一,那么这就是一个限时优惠,被称为促销(promotion)和一个移动互联营销(mobile marketing)。


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如果那些在马戏团网站或移动应用上买票的人被要求订阅电子邮件通讯(email newsletter),关于马戏团的新闻、特价商品优惠和优惠券,这就是直销(direct marketing)数据库营销(database marketing,更具体地说是电子邮件营销(email marketing)用于入境营销(inbound marketing)。

如果电子邮件通讯定期让读者通过马戏团的网络博客(blog)链接寻找关于所有马戏团动物的姓名、历史、照顾和喂养的原始文章,这就是在自有社交媒体里(owned social media)的内容营销(content marketing)

如果博客读者被鼓励在微博上使用#在马戏团和动物在一起#的标签,在马戏派对上传带有地理标记的和动物的自拍,这也是内容营销(content marketing),更具体地说是用户生成的内容(user-generated content)。

如果在活动的第一天,大象对没完没了的自拍和气球爆炸感到恼火,跑了出来而且践踏市长夫人在城市公园的特别花园,这就成了当地的新闻,变成宣传露出(publicity)。

如果有几个年轻人用iPhone拍到镇长看到妻子获奖的秋海棠花园被大象踩的一塌糊涂,大爆粗口,他们就顺势将这一反应上传到抖音、微博、优酷、腾讯视频、b站等社交媒体(social media)平台上,也让许多当地居民用朋友圈等分享了这段视频。这也是社交媒体(social media)里的宣传露出(publicity)和用户生成的内容(user-generated content)。

镇长知道后,立即召开记者招待会,为他的粗话道歉,并表示马戏团的第一天晚上,向所有与会者提供一朵鲜花,希望借此恢复个人品牌(personal brand。这也是利用公共关系(public relations)更好地控制和冲淡负片宣传露出(publicity)。

如果在新闻发布会后不久,镇长跳进他的车,拿出他的笔记本电脑宣布他将在快手上发起一个和马戏团的驯象师聊天直播,回答关于他对马戏团、大象和喜爱鲜花的问题。这就是在社交媒体(social media)上的直播(live streaming)实时营销(real-time marketing)。


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之后情况不断升级,有人用手机偷偷拍到大象被马戏团训练师用链子拴住并对其大喊大叫,马上分享到各种社交媒体social media.),引发了公众对于“马戏团虐待动物”的讨论。之后各种社交媒体大V( 影响者,influencer)也纷纷发布了“虐待动物的道德问题”等相关文章。

有些知乎大V这样做也将增加他们的专栏博客(blog)在有机搜索引擎(organic search engine results)结果中显示更高的可能性,也就是说搜索引擎优化(SEO) 。如果这些关于马戏团及其对动物的残忍行为的新的关注被国家新闻媒体所吸引,那就更多了宣传露出(publicity)。

然后,爱凑热闹的网友把大象、市长、动物虐待等素材做成了混剪的视频和鬼畜视频,一下子在抖音、快手、朋友圈传播开来,获得上千万的浏览量。这也就是蹭热点(news-jacking)和病毒营销(viral marketing)。


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经过各种计划的、意外的因素,通过所有这些新闻,大家的口碑传播,还有付费的(paid)受益的(earned),和自有的(owned)媒体发布、传播,让马戏团五一期间的门票一扫而空,取得了一个成功的营销(marketing)的结果。


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好,“镇上来了马戏团”的三个时代,是否让大家感受了营销的巨大变化。不难想象,这种趋势也会不断进步和升级,让营销变得更加快速、多变和多元。未来,当我们一起讨论营销中有一个好的想法、新灵感的时候,我们可能需要停下来想一想,我们说的是营销中的哪一个部分?

(完)