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Documentation as negotiation,汽车经销商不要被自己最擅长的技能打败

最近,在翻译整理“速率3”这本书,其中里面“Documentation as new negotiation”这句话是反复强调的概念。 “速率”是美国汽车经销商二手车经营领域的经典著作,大家可以看我以往的文章:


千真营销:【速率】金融危机和互联网冲击下,扭转美国汽车经销商的二手车业务的救市之作

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这句话在这本书里的直译是“文件展示代替谈判”,也有“文件展示是新的谈判”的表达。这短短的4个单词里包含的理念是什么呢?


1)在以往,汽车经销商是最擅长也和注重销售员的谈判能力,也是我们这个行业引以为豪的技能。汽车厂家、经销商也在日常工作中,都贯穿了这种传统和习惯。很多培训、考核都是围绕这个能力展开的。话术水平、单台毛利、精品加装额度等考核和KPI,也都是这种能力的不同形态的产物。我们曾经一直认为,谈判能力越高,销售和毛利也就越高,这种能力是值得推崇的。


2)互联网时代的到来,让我们发现其实我们以往的谈判能力是建立在“信息不对称”的基础上的。客户在没有充分的信息(产品、价格、行情、手续等)的情况下,只能跟从我们提供的信息,服从了我们的谈判能力和压力(或是几个销售员中做出比较),经销商处于明显的优势地位。但是互联网改变了一切,客户可以在网络上获得和我们汽车经销商、销售员差不多相同的信息。一旦我们的谈判中给客人带来的信息和他所得到的信息和由此产生的期待差距很大,客户就会产生怀疑和不信任感,成为“谈判”的阻碍。在速率这本书里,虽然是多指在二手车领域,但是我想在经销商今天任何业务里都面临同样的场景。

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3)即使我们一时努力“说服”了客人,但是一旦我我们做出让客人不利的服务,客户在事后意识到,马上也可以通过互联网去传播这种糟糕的经历。大家可以在知乎里搜索出大量这样的文章。这样的文章也会让别的客户更加警觉和“武装”自己。这让我们现在和客户的“谈判”更加复杂和困难。这样也引发了一些系列的问题:让我们的谈判更加低效、销售员成交更加困难,销售员越是希望“谈判”,对自己有利,提高价格或是极力成交,客户越是感觉到压力和不信任。 再加上现在的九零后的流动性越来越大,也让经销商的人员招聘、培训成本越来越大。


4)这种传统谈判方式浪费了大量时间成本,也导致客户流失。我们虽然可以通过培训提高“谈判能力”,但是这需要花费大量时间和精力。通过谈判,一台车虽然可以多卖上1000-3000元,但是花费的时间也更长,谈判次数更多,难度也更大,可以说是需要靠“运气”来实现。因为现在客人获取的知识和用车的经历,已经和销售员几乎产不多。甚至很多客户已经超过了销售员的知识。

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那么,“Documentation as new negotiation”我们如何去运用呢?


1)接受和客户已经平起平坐的现实,减少谈判的“摩擦系数”,给与客户最详细清晰的说明文件,优惠合理的报价,减少议价空间,甚至一口价。不要出现很多我的朋友因为在经销商买车后,最后提车时候冒出“出库费”而找到我来求情。我相信在这种情况下,销售员也是“受害者”。


2)同样通过网络告知,发布合理优惠的价格,详细的购买流程,常见问题答疑等,吸引客户到店。在我的专栏里介绍过的很多美国成功车商的案例,他们都是“一口价”。否则一旦报价含糊可疑,客户也会在网上瞬间离开。


如德州直销公司的网上Q&A集,让客人一目了然。








DAVE SMITH汽车的一口价宣传

这样的“Documentation”注重信息展示的营销方式,更容易获得客户的关注和信任,让成交更加顺畅和高效,让销售员也承担更小的谈判压力和难度。虽然单台毛利看似会降低,但是减少了双方猜疑、谈判的时间,提高了销售员的成交数量和整体的销售毛利。还有,通过这种方式去和客户建立一种信任关系,带来更多的转介绍。这样简单、清晰的“展示”方式,成为一种巨大的驱动力,推进这些新派经销商不断壮大。


3)这样的方式,也减少了以往谈判、话术培训的强度和方向。让一些新人也能够更好地卖车。也能够让销售团队更加专注客户体验,客户满意度方面,形成良性循环。甚至我们现在店头里也已经出现了一些不懂“套路”的新人,更加勤奋可靠,业绩也不错。


新的技术在对每一个行业都发起了“革命”。举一个我自己的例子,作为一个北外外语专业的人,如果不能够接受或者鄙视现在的翻译软件的“小问题”,那么我的翻译速度将只有网上“一键翻译”的1%。虽然我的措辞可能更加“信达雅”,但是在如此强大的“革命”面前,任何抵抗都是没有意义的,我们需要的就是更好地拥抱这些工具,产生更加高效的工作、商业模式。比如,让电脑翻译后,自己再个别精修,让翻译一本书的速度加快了10倍。如果我还对翻译软件“吹毛求疵”的话,我将必然在翻译领域被无情淘汰,而且恰恰是因为自己的“专业”。


当经销商还在为年轻销售员的谈判“不给力”苦恼,和企图加班加点强化培训的时候,我们要反思一下,我们自己的“长处”是否恰恰已经成为我们现在的“弱点”,在打败我们自己。


顺便补充一下,速率这本书提出这样的观点,已经差不是在10年前了。


(完)